瓶装水:群雄逐鹿,价格分化下的水机遇!

所属分类:公司新闻 发布时间:2017-2-4 11:26:52

瓶装水

从1987年起步到现在,纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水等一系列瓶装水走上市场并迅速发展,1997年,随着娃哈哈、乐百氏、康师傅三大纯净水品牌的崛起,瓶装水市场开始出现全国性品牌。

 

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瓶装水市场经历了2006年之前娃哈哈的一家独大,也经历了2007年农夫山泉天然水与康师傅矿物质水的巅峰对决,更是经历了2015年包装饮用水新国标实施后各种概念水的消退以及行业秩序的日趋规范化,从广告战到价格战,从渠道战到营销战,从换装到推新,从低端到高端,每次变动都意味着市场格局的变化和竞争格局的改变。


瓶装水行业是千亿级的竞争,2014年市场综合占有率前五的品牌分别为康师傅、农夫山泉、娃哈哈、怡宝、冰露,2015年瓶装水的市场规模达到1400亿左右,农夫山泉、康师傅和娃哈哈分别以18.96%、9.04%和8.71%的市场综合占有率成为最热销的三大品牌,景田百岁山替代冰露成为前五甲的新晋成员。


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娃哈哈:最早的品类标杆


1995年,我国最大的食品工业企业之一的娃哈哈开始进军水市场,纯净水以雷霆万钧之势全面登场,娃哈哈瓶装水在产品大规模低价位的策略运用中,形成了强大的市场威慑力。 2006年以前,瓶装水市场真正的大赢家就是脚踏实地做市场的娃哈哈纯净水,多年来产销量一直位于全国前列。然而随着销量和业绩的不景气,娃哈哈集团想要通过推出新款产品来实现销量方面的提升,2015年,娃哈哈晶钻水闪耀上市,包装高端大气,产品定价2元,娃哈哈欲借此产品更新品牌形象,重塑价格体系,重夺瓶装水市场份额。


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农夫山泉:用天然水定义水行业


2000年,农夫山泉以“天然水”之名重新定义水行业, 2012年,农夫山泉以120亿元的年销售额首次夺得“中国水王”,由于其庞大的影响力,天然水成为了单独的细分品类,作为天然水的领导品牌,农夫山泉对品类升级的关键点把握准确。驰骋国内市场十几年,2015年年初,已经在中低端饮用水市场占据三甲地位的农夫山泉开始走高端路线,推出玻璃瓶高端矿泉水、婴幼儿天然饮用水和学生天然矿泉水三款高端水产品,在高端水大潮来临之前,站在潮头来提升品牌价值。

 

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康师傅:稳占1元价格带


2004年,康师傅矿物质水正式上市,2007年,康师傅矿物质水首次超过娃哈哈,以17.3%的市场占有率成功占位瓶装水第一的市场地位,在康师傅的强大推动力影响下,矿物质水成为瓶装水的第二大品类。2015年4月,受包装饮用水新国标的影响,康师傅矿物质水正式更名为康师傅优悦饮用水,2016年康师傅对优悦进行全面升级,不仅仅只在包装上做出了往高处走的改变,在产品质量上更是追求国际级优越品质。上市十余年来,康师傅在瓶装水行业,尤其是1元价格带的瓶装水中占据了绝对的市场地位。


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怡宝:纯净水的势力崛起


华润怡宝饮料(中国)有限公司的前身是中国龙环饮料(蛇口)有限公司,于1985年成立于深圳蛇口,注册“怡宝”商标并主要生产销售碳酸饮料,1989年在国内率先推出新型饮料——怡宝纯净水,成为中国最早生产销售纯净水的企业之一。2007年,偏安华南市场的怡宝开始发力,销售网络由华南向川渝、北京、上海、江苏等地全面扩张,自此开启怡宝的快速成长之路,也标志着怡宝从区域龙头向全国性品牌的跃进。2015年,作为驰骋市场30年的瓶装水老品牌,怡宝以“心纯净,行至美”的全新品牌理念激起消费共鸣。 


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景田百岁山:开启瓶装水的高端时代 


景田百岁山2004年成功上市,所涉足的品类是来自于罗浮山地层160米以下的天然矿泉水,目标群体瞄准时尚白领,品牌形象高端、优雅、内涵,定位“水中贵族”,开启了国内水企竞争高端市场的新时代。早在2011年,景田百岁山的销售额就突破了10亿元大关,实现了全国性销售,不到十年时间,景田百岁山完成了从区域品牌到全国矿泉水销量冠军的蜕变,同时,发展至今,景田已成为中国瓶装饮用水出口量最大的企业,产品远销香港、澳门、加拿大、新加坡、美国、俄罗斯等国家和地区。


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水分化下的水机遇


现有瓶装水市场占有率比较大的几个品牌,康师傅、娃哈哈等的销售额并没有实现大幅度的增加,反而一些新产品、新品牌出现,他们在改变行业格局,在替代过去的市场,瓶装水从几百亿到一千多亿的跨越中出现了分化,也出现了更多机遇。

 

水需求分化


瓶装水过去是纯即饮,发挥解渴的功能,现在消费场景延展到煮茶、煮饭以及社交会议上的高端用水,另外还有产品的功能化,一些天然苏打水对人体酸碱平衡的调节。随着消费的分化,整个瓶装水的使用用途也在分化,将来这些需求点就是瓶装水产品的动销点。


价格带分化


2010年左右,中国瓶装水还是1元水的时代,销量最大的是康师傅和娃哈哈,四五年时间之后,迎来了量和利润结合最好的2元价格带,最近几年3元及3元以上的价格带正在悄然形成,在这一价格带上,消费者并没有形成条件反射的品牌,在消费升级和货币贬值这两个因素的共同作用下,会加速让3元成为量和利润最好的价格带,这个价格带形成之后,瓶装水的市场结构会从现在的三角形变成一个菱形结构,所以, 3元是价格带分化的最大机遇。

 

品类分化


纯净水增长速度放缓,增速先后被矿物质水、天然水、矿泉水等品类超越。近两年消费者主动购买矿泉水的意识越来越强,2014年到2015年,矿泉水在包装饮用水整体占比从16%上升到18%,1400亿的市场容量,8000万吨的消费量,两个点的增速对应的却是极大市场空间,矿泉水正好处于从普及教育之后到井喷式来临前的机遇期。

 

2014-2015仅仅一年时间,瓶装水品牌格局就出现相对剧烈的变化,其他像乳品行业,很难在一年时间颠覆蒙牛、伊利的市场占有率,所以瓶装水的品牌版图进入剧烈震荡期,特别是3元价格带和矿泉水品类,品牌格局正处于筑底期,在这个价格带目前没有强势品牌,这两年正是形成强势品牌的格局期。

 

转载:食业家

 

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