小茗同学单品突围、茶π销量破10亿!茶饮的未来空间巨大

所属分类:公司新闻 发布时间:2017-2-4 10:33:36

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特色茶饮


我国茶饮料市场自1993年起步,2001年进入快速发展期。据AC尼尔森调查表明,2009年我国茶饮料消费量接近900万吨,占液体饮料市场10%,成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。2014年整体茶饮销售额(不含奶)负增长达3.6%,除了受到夏季气温偏低的天候影响之外,品类之间的消费转移也是主要原因之一,消费者期待创新的饮料商品。

 

这种情况在近两年迎来转机,茶饮料品类细分和差异化高端路线成为一些企业的选择。针对近年消费者关注度及饮用习惯的变化,统一、康师傅、农夫山泉、娃哈哈等一线品牌都纷纷推出风格各异的新一代茶饮料。

 

统一集团2015年初上市的全新创新商品,以冷萃取工艺推出清爽不苦涩的冷泡茶“小茗同学”,以差异化的产品,当年成为年轻人最青睐的饮料;而农夫山泉2016年推出的茶π更是表现出众,作为专为90后、00后年轻消费群体设计的轻茶饮料,其“自成一派”的定位和风格,迅速成为2016度最热销的饮料单品之一,2016年8月,农夫山泉茶π销售额突破了10亿元。

 

除了以上两款比较抢眼的产品外,茶饮品类的新品层出不穷,近年来统一“缇拉图”,康师傅的“浓浓”柠檬绿茶、茉莉果茶、柚子绿茶,娃哈哈的茶咖,健力宝轰茶君,伊藤园乌龙茶,燕京饮品茶小生,同仁堂健康双茶……更多的茶饮新品在路上,茶饮品类品牌的竞争已经进入到行业细分的产品竞争。


小茗同学


2015年,统一强势推出小茗同学冷泡茶,以创新冷萃工艺及凭借紧跟“萌潮流”的包装、一系列的互动传播以及“似曾相识”的口感,小茗同学短短几个月内迅速收获大批95后粉丝,成为2015年“爆款单品”的代名词。在3月—7月,5个月的时间,小茗同学就卖了5个亿,而全年,小茗同学和另一款产品海之言的销售总计超过25亿。2016年,“逗比”班级又添新同学,基于绿茶与乳酸菌风味的完美结合,推出马卡龙绿包装的溜溜哒茶。

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所属企业:统一

目标受众:学生、年轻消费者

价格:5元(480ml)

口味:青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶,乳酸发酵风味溜溜哒茶

卖点:清新口感的冷泡茶,各种卖萌各种撩,这么一位逗比不装B、溜得根本停不下的小茗同学,每天的任务就是负责认真的逗比搞笑+溜溜哒神助攻——这种看似简单却基于深度人性化洞察的创意,是打动消费者的关键。

营销:微博、微信等自媒体上为“小茗同学”造势,发起了一系列的话题讨论。校园真人秀节目《我去上学啦》引发年轻消费群体共鸣。2016年,随着溜溜哒茶的上市,小茗同学再度成为国民同学,先是于2月22日生日之际广发红包,面值各种“666”,被网友疯狂转发,并称之为“撩妹神助攻”。随后溜溜哒茶又发布一组猜颜色、猜口味、猜名字的emoji动态海报,在表情时代又占领一席之地。


茶π


作为农夫山泉2016年重磅推出的新品,采用了东方树叶的茶叶原料,在其中添加果汁,包装延续其一贯的插画风,文艺范儿十足,目标瞄准90后、00后等年轻消费群体。5月份,更换BIGBANG茶π新装,并与京东携手,BIGBANG茶π进行京东首发,同时开启“瓶盖营销”,购买农夫山泉茶π促销装产品,中奖率100%,其中包括BIGBANG演唱会门票500张。

 

茶π优先选取现代渠道和校园渠道铺货,进行新品推广。而在铺市的过程中,除了单口味的1*15/箱的规格外,还推出4*6/箱的缤纷装,充分满足经销商的铺货需求,一二线城市铺货率已达到80-90%,甚至出现供不应求的紧张局面。茶π在短短三个季度的时间,销量早已突破10亿大关,成为2016年度饮料界爆款的明星大单品。


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所属企业:农夫山泉

目标受众:90后、00后

价格:5-6元(500ml)

口味:西柚茉莉花、柠檬红茶、蜜桃乌龙茶、柚子绿茶四种口味。

卖点:包装颜色亮丽、画风明艳,将一副小清新的姿态呈现给消费者,四种清淡口味给消费者不同选择。

营销:“茶π”正是洞察到90后强烈的个性化需求,持续制造营销热点,维持产品的热度,赠饮、瓶盖营销、“亚洲第一天团”BIGBANG(队长权志龙)倾情代言, BIGBANG茶π京东首发和广告大片的发布开启了粉丝经济时代的新营销,更是彰显了其“自成一派”的定位和风格,加强了与年轻群体的情感互动。

 

缇拉图


2016年3月,统一又推出了颜值颇高的缇拉图西式花茶,由进口原料制作,打破原有花茶市场的单调格局,树立饮料轻奢主义标签,让精致独特的花茶,成为年轻人有品味的象征。以“挑Tea上市,轻奢新选择”为产品诉求,让轻奢、偏执、小清新……成为消费人群选择又一标签。产品主要在一级城市的KA渠道售卖,对一线城市以下的市场投放则相对谨慎。


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所属企业:统一

目标受众:中高端消费人群

价格:5—5.5元/瓶(450ml)

口味:德式经典花果茶、法式茉莉花茶

卖点:高颜值的包装采用超现实主义插画,给人的第一印象十分小资,倡导“轻奢华、新时尚”的生活理念。

营销:一句“挑Tea上市”不仅点名了产品的内容物,更是对产品定位轻奢的一种表述方式。代言人张天爱凭借网络剧《太子妃升职记》在年轻一代中拥有超高人气,围绕她制作的表情包、拍摄TVC助力传播加速。同时缇拉图还冠名爱奇艺自制剧《我的朋友陈白露小姐》。

 

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轰茶君


健力宝公司在2016年重拳打造新品“轰茶君”——“红茶+乳酸菌+汽泡”的全新搭配。说到产品创新,健力宝从来都是敢为天下先,此款饮料在传统饮料“红茶菌”的基础上添加了乳酸菌,再配合现代化饮料制作工艺,独创出乳酸菌红茶饮料品类,轰茶君一经上市就引起行业的瞩目,更是俘获了大批的“轰茶君粉”。在销售模式上,也升级换代,开发一批又一批实力非凡的包销制客户,让“轰茶君”快速成长。


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所属企业:来自童年的记忆健力宝

目标受众:13~22岁的00后学生族群。

价格:500ml5元

口味:柠檬、西柚两种味

卖点:红茶+乳酸菌+气泡组合出新奇口感,Slogan“年轻就要加戏,红茶就要加气”。运用越来越泛滥的拟人化命名法,瓶盖被设计成一顶黑色小礼帽,自带浓郁的ACG气息。

营销:把握00后各平台入口,围绕品牌形象,开通了轰茶君的微博、微信平台,还有专属的轰茶君表情包。联合冠名热门的网络短剧:暴走大事件、女神有药、名侦探猴赛雷等,并在节目中穿插花式口播。联合斗鱼、B站、A站等知名网络直播平台投放广告。


茶饮品类触底反弹


近日,一份来自食品和饮料咨询公司Zenith的“2016年全球即饮茶报告”预测,即饮茶品类的消费将继续以每年4.4%的速度增长,到2020年将达到440亿升。


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Zenith将这一市场的强劲增长归功于消费者日益增强的健康消费意识,他们更愿意选择那些既有健康功效,又能解渴,同时口感又不错的饮品。并表示:“对于千禧一代和其他成年消费者来说,即饮茶有着非常大的吸引力,比如新鲜,清淡,天然,健康等,强调其传承和原产地来源等,这些都是消费者非常重视的增值点,各种低热量产品也为该品类添加了额外的吸引力。”

 

所有数据均预示着茶饮品类自2015年迎来了触底反弹的最好时机,并且未来还将有较大的发展。与此同时,如何把握新一代的年轻消费群体成为这一品类竞争力的核心。由于年轻群体更喜欢口味清淡又独具个性的饮品,未来品类的细分、独特的口感、健康的配方和清新的设计等方面将成为茶饮料产品贴合年轻消费群体的发展方向。在营销上,更多的满足他们喜欢新奇与渴望被关注的特点是保持产品生命力的不二法则。

转载:食业家

 

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